Telenovelas e temáticas sociais: relembre alguns casos memoráveis

Recentemente, o remake de Vale Tudo (2025) mostrou mais uma vez a potência da telenovela como recurso comunicativo para a cidadania (Lopes, 2009). A carismática faxineira Lucimar (Ingrid Gaigher), mãe divorciada e batalhadora que decide recorrer à Justiça para garantir os direitos do filho, inspirou mais de 270 mil mulheres a buscarem informações sobre pensão alimentícia. Logo após a exibição da cena, a Defensoria Pública registrou 4.500 acessos por minuto ao seu aplicativo.

A repercussão da cena tomou conta das redes sociais, onde internautas se mostraram surpresos com o poder de uma cena de novela em gerar mobilização social concreta. A atriz Ingrid Gaigher, que interpreta Lucimar, ficou muito feliz com a repercussão. “Isso mostra o poder que a novela tem no Brasil. É muito gratificante fazer parte de algo que tem um alcance tão rápido e tão potente”.

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“Filho não é problema de mãe, não” Papo super necessário da Lucimar com a Aldeíde ☝ #ValeTudo #Novelas #TVGlobo

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Este não é um caso isolado. A prática que ficou conhecida como merchandising social — uma estratégia narrativa que insere temas sociais relevantes nas tramas televisivas — tem como objetivo não apenas entreter, mas também informar, sensibilizar e provocar debates políticos e culturais dentro da sociedade.

Segundo Lopes (2009), o merchandising social é um recurso comunicativo caracterizado pela veiculação de mensagens socioeducativas nas tramas e nos enredos. Conforme explica Lopes (2009), isso ocorre tanto de forma sistematizada e intencional, quando há o planejamento dos produtores, quanto pela percepção da audiência, que pode, a partir da dramaturgia, mudar positivamente seus conhecimentos, valores, atitudes e práticas.

Além de Vale Tudo, diversas novelas incorporaram esse tipo de ação socioeducativa em suas tramas. Listamos abaixo alguns casos de merchandising social que também surtiram efeito na sociedade civil:

De Corpo e Alma e o estímulo à doação de órgãos

A novela De Corpo e Alma (1992-1993) abordou de forma pioneira o tema da doação de órgãos, centrando-se na história de Bettina (Bruna Lombardi), que, após sofrer um acidente fatal, tem seu coração transplantado para Paloma (Cristiana Oliveira). Escrito por Gloria Perez, o folhetim sensibilizou o público ao retratar o impacto emocional do transplante, especialmente através da obsessão de Diogo (Tarcísio Meira), ex-amante de Bettina, por Paloma, que agora carrega o coração de sua amada.

O efeito da novela foi imediato: na semana de estreia, o Instituto do Coração (Incor), em São Paulo, que estava há dois meses sem receber doações, registrou nove órgãos para transplante, evidenciando o poder da teledramaturgia em influenciar positivamente a sociedade.

Mulheres Apaixonadas – Estatuto do Idoso e a Lei Maria da Penha

Mulheres Apaixonadas (2003) mostrou o drama vivido por Leopoldo (Oswaldo Louzada) e Flora (Carmem Silva), um casal de idosos vítima de maus-tratos praticados pela neta Dóris (Regiane Alves). A história comoveu não apenas o público, mas também as autoridades.

A violência sofrida pelos personagens aceleraram a tramitação do Estatuto do Idoso, de autoria do senador Paulo Paim, no Senado Federal. Aprovado quase um mês antes do término da novela, o Estatuto definiu medidas de proteção às pessoas com idade igual ou superior a 65 anos, assegurando uma série de direitos fundamentais. Em 2022, a lei foi rebatizada como Estatuto da Pessoa Idosa, consolidando-se como um marco na garantia da dignidade e dos direitos dessa parcela da população.

A mesma novela também teve papel relevante no debate público sobre a violência doméstica, especialmente com a trama de Raquel (Helena Ranaldi), uma professora que sofria agressões físicas e psicológicas do marido Marcos (Dan Stulbach). A forte repercussão dessas cenas contribuiu significativamente para ampliar a conscientização sobre o tema e impulsionar discussões legislativas que culminaram, anos depois, na sanção da Lei Maria da Penha, em 2006 — uma das mais importantes legislações brasileiras de combate à violência contra a mulher.

Cheias de Charme e a PEC das Domésticas

Outro destaque foi a novela Cheias de Charme (2012), que retratava a vida e os desafios das Empreguetes, três carismáticas empregadas domésticas. Ao longo de seus capítulos, a trama abordou a importância da chamada “PEC das Domésticas”, oficialmente Proposta de Emenda à Constituição nº 478/2010, legislação que ampliou os direitos dos trabalhadores domésticos no Brasil.

A novela contribuiu para a conscientização da população em relação à PEC, a partir de situações que demonstravam o valor o trabalho das empregadas domésticas. Também trouxe cenas e diálogos que orientavam sobre o acesso a direitos como férias e 13º salário, e a importância da formalização da relação de trabalho. Por ocasião da novela, Rede Globo  chegou a criar um site com informações relevantes para patrões e empregados.

Após o engajamento na questão do trabalho digno, as personagens Penha (Taís Araújo) e Lygia (Malu Galli) ainda estrelaram uma campanha, resultado de uma parceria entre a Rede Globo, a Organização Internacional do Trabalho (OIT) e a ONU Mulheres. A campanha tinha o objetivo de incentivar que empregados conheçam seus direitos e que patrões contratem dentro da lei.

A Força do Querer – Ivan e transição de gênero

A novela A Força do Querer (2017), escrita por Glória Perez, foi um momento importante e raro na televisão brasileira. Em pleno horário nobre, milhões de pessoas acompanharam, pela primeira vez, a história de um personagem que vivia o processo de transição de gênero com profundidade. Ivan, antes Ivana, é um jovem que, ao longo da trama, começa a entender que não se reconhece como mulher e, com isso, inicia uma jornada intensa de autoconhecimento, enfrentamento e reconstrução.

A novela mostrou detalhes íntimos e dolorosos da vida de Ivan: o desconforto com o próprio corpo, o uso de faixas para esconder os seios, os olhares da família e da sociedade, e os primeiros passos da transição, como o corte de cabelo e o início da terapia hormonal. Ao retratar o processo sem apelar para o estereótipo, a novela conseguiu tocar o público de forma afetuosa.

Para muitas pessoas trans, foi a primeira vez que se viram na televisão de maneira digna. A história de Ivan abriu portas para conversas dentro das casas, aproximou pais e filhos, e ajudou a romper barreiras de ignorância e preconceito. A novela deu visibilidade a uma realidade que, por muito tempo, foi escondida ou distorcida na mídia. E, nesse processo, ajudou a humanizar e fortalecer uma luta por reconhecimento, respeito e direitos.

Obras citadas:

LOPES, M. I. V. Telenovela como recurso comunicativo. MATRIZes, São Paulo, Brasil, v. 3, n. 1, p. 21–47, 2009. Disponível em: https://revistas.usp.br/matrizes/article/view/38239/41021.

Contribuíram para este post Lyedson Enrique Oliveira e Diogo Gomes, estudantes de Publicidade e Propaganda da Universidade Federal de Pernambuco e bolsistas do Programa de Iniciação Científica (PIBIC) supervisionados pela professora Cecília Almeida Rodrigues Lima.